DOSSIER AVENIR DU COMMERCE DE DÉTAIL

UNE BATAILLE DE GÉANTS





D’autre part, des transactions ont mené à la création de véritables géants du détail. Canadian Tire a racheté le groupe Forzani, propriétaire, entre autres, de l’enseigne Sports Experts. La Baie a aussi fait quelques acquisitions sur le marché international, dont Saks Fifth avenue, et s’intéresse au grand détaillant américain Macy’s. Au Québec, Metro s’est porté acquéreur des 400 pharmacies Jean outu à l’automne 2017, une transaction de 4,5 milliards de dollars précédée par l’achat des boulangeries Première Moisson et des épiceries Adonis.

Avec sa plus récente acquisition, Metro a ainsi fait son entrée dans le monde de la pharmacie. Les grandes enseignes ne font donc pas qu’acheter leurs concurrents : elles investissent de nouveaux secteurs afin de s’approprier une plus grande part de marché. Voilà un phénomène qui devrait s’accentuer au cours des prochaines années, selon Jacques Nantel, professeur émérite à HEC Montréal : « Aujourd’hui, pour conserver leur rentabilité, les détaillants québécois ne peuvent plus tabler sur une croissance naturelle du marché en raison du contexte démographique, explique-t-il. Il leur faut donc être actifs sur le marché des acquisitions. »

En effet, l’augmentation de la population et du nombre de ménages connaît un ralentissement au Québec. Selon les prévisions de l’Institut de la statistique du Québec, le taux de croissance annuelle de la population pourrait passer de 3,8 % à seulement 2,1 % d’ici 2036. Quant à celui des ménages, il chuterait de 4,5 % à 2,4 %. L’effet sur les dépenses de consommation se fait déjà sentir. Le plus récent rapport de détail Québec, intitulé Diagnostic sectoriel de la main- d’œuvre du commerce de détail au Québec 2016-2019, nous apprend que le taux de croissance annuelle moyen des ventes pour l’ensemble du secteur du détail s’est établi à 1,9 % entre 2010 et 2015. Si les sous-secteurs de l’automobile et des produits de santé affichent des hausses respectives de 4,6 % et de 4,7 %, plusieurs sous-secteurs, notamment les meubles, les matériaux et fournitures de construction ainsi que les appareils électroniques et ménagers, ont plutôt enregistré une baisse de leurs ventes.

Le commerce de détail devient donc de plus en plus une bataille de géants où la férocité de la concurrence exerce une pression non seulement sur les prix mais aussi sur les marges, selon M. Nantel. Cette concentration se manifeste avec davantage de force du côté du web : « Il y a des joueurs vraiment dominants dans ce créneau, qui représente environ 10 % du total des ventes au détail, soutient le professeur. Uniquement aux États-Unis, Amazon contrôle la moitié du commerce en ligne. Amazon et Walmart y accaparent 60 % du commerce électronique. Les ventes en ligne sont en hausse de 30 % par année. Autrement dit, là où il y a de la croissance, il y a très peu de joueurs hyperefficaces. »

Face à ces géants, des détaillants ont toutefois adopté une stratégie porteuse : les produits de niche. « Exploiter des marchés concentrés en offrant des exclusivités avec un service très soigné, en magasin ou sur le web, devient une des seules bouées possibles devant les grands détaillants », soutient Jacques Nantel. Voici quelques bons exemples d’adaptation au marché : BonLook et ses lunettes à bas prix, Frank & Oak, qui conçoit et commercialise des vêtements pour hommes et pour femmes, et Altitude Sports, qui se concentre presque exclusivement sur la vente en ligne de vêtements et d’équipement de plein air.

L’omnicanal, une règle incontournable

Alors que plusieurs détaillants peaufinent encore leurs stratégies de commerce électronique, des commerçants qui jusque-là vendaient exclusivement sur le web prennent le virage… de la brique et du mortier. Ici encore, Amazon constitue un bon exemple, elle qui a récemment ouvert à Seattle une épicerie « intelligente », c’est-à-dire sans caisse. L’expérience ne s’est pas faite sans heurts, mais elle illustre bien la volonté des détaillants : être là où se trouvent les clients.

« Les consommateurs veulent avoir une expérience continue et non disjointe. Les magasins deviennent de plus en plus une extension du service en ligne, ce qui permet de faire vivre les marques », explique Yohan Gaumont, associé chez Deloitte Digital au Québec.

Frank & Oak, qui se cantonnait à l’origine à la vente de vêtements pour hommes sur le web, a maintenant pignon sur rue avec 16 boutiques au canada. Ce détaillant s’est diversifié en offrant également une nouvelle collection pour femmes. De la même façon, BonLook a décidé d’ouvrir de véritables commerces pour répondre à la demande de sa clientèle qui voulait essayer les modèles de lunettes en personne, pas seulement de façon virtuelle.

Cette entreprise fondée en 2011 a démarré en organisant des activités exclusives à ses bureaux avant d’y inaugurer une salle d’exposition accessible en dehors des heures normales d’ouverture. Le fort achalandage a poussé BonLook à ouvrir un premier kiosque aux Promenades de la Cathédrale, à Montréal, avant de mettre en branle un véritable plan d’expansion, d’abord au Québec puis en Ontario, explique Sophie Boulanger, présidente-directrice générale de cette PME qui compte maintenant 17 boutiques. D’autres ouvertures sont prévues au cours des prochains mois, dont un établissement dans l’ouest canadien à l’automne 2018.

« Notre marque a grandement bénéficié de la visibilité offerte par les boutiques, ajoute la dirigeante. Cela nous a permis de consolider notre position sur le marché. Les clients sont heureux d’avoir la possibilité de magasiner en boutique et, par le fait même, d’obtenir les conseils de nos opticiens et de nos stylistes. De plus, le fait que notre expérience web soit complémentaire à celle en boutique permet à nos clients de faire un prémagasinage et de connaître nos collections avant leur visite sur place. »

BonLook est un exemple parfait de la tendance vers l’omnicanal dans le commerce de détail. Plusieurs de ses clients sont fidèles au commerce en ligne, alors que d’autres préfèrent se déplacer. « Nous offrons une expérience complète aux clients, peu importe le canal de vente qu’ils favorisent », affirme mme Boulanger.

Un parcours de magasinage expérientiel

« La grande préoccupation des détaillants aujourd’hui consiste à savoir comment faire coexister le web et le magasin traditionnel, soutient Jean-Yves Ménard, associé délégué, services-conseils et stratégie, chez KPMG. Ils s’interrogent notamment au sujet de la taille idéale d’un établissement. Il y a une tendance vers ce qu’on appelle le showrooming, c’est-à-dire un endroit qui permet d’avoir un inventaire des produits pour alimenter l’expérience d’achat. La boutique peut aussi être le point de cueillette d’une commande en ligne. D’ailleurs, si l’article désiré par le client n’est pas en magasin, il faut pouvoir le lui livrer rapidement. Et j’insiste sur le mot “rapidement”, parce qu’aujourd’hui, avec les géants du web capables de livrer en quelques heures presque partout sur la planète, les attentes des consommateurs sont très élevées à cet égard. »

Loin d’être condamné à disparaître, le magasin qui a pignon sur rue a donc toujours sa raison d’être, à la condition de savoir se réinventer. « La seule façon de riposter aux détaillants comme Amazon, explique Jacques Nantel, c’est de partir du principe selon lequel l’être humain demeure un être social qui veut sortir et avoir du plaisir de temps en temps. Et l’acte du magasinage est porteur d’hédonisme. Dans cette activité, il y a aussi l’expérience de la découverte. »

Divers moyens permettent d’élargir la palette des expériences en magasin dans le but de retenir les clients le plus longtemps possible sur place : ériger un mur d’escalade pour que le consommateur teste l’équipement avant de l’acheter, offrir des services connexes comme un salon de coiffure dans un magasin de produits de beauté ou des ateliers de stylisme dans une boutique de vêtements, etc.

Les technologies viennent aussi à la rescousse des détaillants pour bonifier l’expérience de magasinage. Les commerçants peuvent ainsi offrir à leurs clients un outil de réalité virtuelle qui permet d’essayer différents modèles de canapés dans leur salon afin de faire le meilleur choix, doter les cabines d’essayage d’écrans tactiles connectés pour commander les vêtements choisis dans une autre taille ou dans une autre couleur, mettre des outils numériques à la disposition des clients pour choisir un nouveau maquillage et proposer des tutoriels sur l’utilisation de nouveaux produits comme le fait Sephora dans quelques-unes de ses boutiques en Europe. Bien des choses peuvent donc être faites pour offrir à la clientèle un parcours encore plus expérientiel.

Ces outils ne doivent pas faire oublier l’importance de se distinguer grâce à un service à la clientèle hors pair. « Les détaillants gagnent à avoir des conseillers à la vente formés et expérimentés, capables de donner des conseils pointus, affirme Jean-Yves Ménard en citant l’exemple du quincaillier Patrick Morin, qui se tire très bien d’affaire dans un marché hautement concurrentiel. « Les commis en magasin sont des gens d’expérience capables de guider les clients dans l’installation de produits de plomberie pour leur permettre d’éviter de commettre des erreurs, dit-il. Ils établissent ainsi une relation de confiance avec les consommateurs. »

La personnalisation de l’offre

À l’heure de l’intelligence artificielle et de l’analytique avancée, les nouvelles technologies deviennent de formidables outils pour mieux comprendre les clients au moyen de leurs habitudes d’achat. « Grâce à diverses stratégies d’acquisition de données, notamment les programmes de fidélisation, un commerçant est maintenant capable de savoir, sur un plan strictement individuel, qui est son client, quels sont ses produits préférés et à quels moments il fréquente son magasin, explique Yohan Gaumont. Cela lui permet de faire des offres uniques et d’entrevoir des occasions de croissance. Les détaillants ne peuvent plus se contenter d’avoir les bons produits et d’être bien situés géographiquement. La personnalisation de l’offre, ça devient le nerf de la guerre. » (lire aussi « Le défi et l’avantage de suivre les clients à la trace »).

Les détaillants qui se donneront la capacité de traiter la masse de données recueillies auprès de leur clientèle gagneront une longueur d’avance. Il y a toutefois un obstacle à l’intégration de ces technologies : les coûts d’acquisition et de mise en œuvre. « Il y a un frein à l’entrée, c’est certain, mais les technologies se développent de plus en plus rapidement et deviennent plus accessibles », dit M. Gaumont.

On pourrait ainsi avoir recours à la technologie de la chaîne de blocs (blockchain) dans le domaine de la vente au détail. La chaîne de blocs, qui constitue en fait un moyen d’enregistrer numériquement des données et des transactions, serait notamment utile pour gérer les chaînes d’approvisionnement à partir des fournisseurs jusqu’aux consommateurs. Toutefois, Jean-Yves Ménard doute que leur usage se généralisera à tous les secteurs du commerce de détail. Cette technologie permet de suivre n’importe quel bien à la trace, ce qui sécurise les transactions et dissuade les faussaires.

« La chaîne de blocs pourrait s’avérer très efficace en ce qui a trait à la vente de certains produits comme le cannabis récréatif », dit-il. Les marchandises coûteuses ou précieuses comme les bijoux, l’équipement électronique et les produits pharmaceutiques sont d’autres exemples de biens dont le commerce tirerait avantage de cette technologie.

Des centres commerciaux qui se réinventent

Il n’y a pas que les détaillants qui sont affectés par l’explosion du commerce en ligne : les centres commerciaux sont eux aussi mis au défi et doivent revoir leurs modèles d’affaires. « Des centres commerciaux se repositionnent avec des concepts hybrides où une offre de divertissement s’ajoute au commerce de marchandises, qu’il s’agisse de restauration, de spectacles ou d’animation », explique Jacques Nantel.

C’est la direction choisie par le Fonds de placement immobilier Cominar, qui a entrepris des travaux de rénovation dans certains de ses centres commerciaux, notamment au Centre Rockland, à Mont-Royal. Au début de 2018, cette société a annoncé un investissement de 10 millions de dollars pour revamper l’aire de restauration de ce centre qui compte environ 160 commerces.

De nouvelles enseignes s’y installeront, tant des comptoirs de restauration rapide que de vrais restaurants avec de vrais serveurs. S’ajouteront des services de restauration de style camion-cantine, qui changeront aux trois mois. « Nous voulons conserver un effet de surprise et de nouveauté pour les clients », explique Manon Larose, vice-présidente location et commerce de détail pour le Fonds de placement immobilier Cominar.

La nouvelle aire de restauration du Centre Rockland, dont la livraison est prévue pour l’automne 2018, comptera également un bar central et une cuisine ouverte qui sera le théâtre de démonstrations culinaires. « Il faut offrir une expérience aux consommateurs, ajoute Mme Larose. Le divertissement devient très important, et pas seulement dans l’offre alimentaire. On mise aussi sur les pop-up stores [boutiques éphémères] comme on l’a fait avec la boutique en ligne de vêtements mode Womance d’Andréanne Marquis. » Voilà une façon d’attirer les acheteurs en ligne dans les centres commerciaux et d’explorer une nouvelle occasion d’affaires. « On entend beaucoup parler de la menace du web. Pour moi, c’est plutôt une occasion à saisir », résume Mme Larose.